Vendre en Suisse aux entreprises et aux consommateurs : canaux, contrats et service

Choisir les canaux : vente directe, distribution et canaux numériques

Choisir un canal de vente est stratégique : une même offre peut atteindre le marché de différentes manières. Les marges, le contrôle des prix, la relation avec la clientèle et la charge de travail interne varient. Il convient de comparer au moins trois familles de canaux.

La vente directe au client final comprend le point de vente propre, la boutique en ligne propre et la force de vente interne. La vente indirecte passe par des grossistes, distributeurs, détaillants et agents. Les canaux numériques tiers incluent les places de marché et les plateformes sectorielles.

L'identité de l'acheteur compte également. Dans le B2C, la disponibilité immédiate, la facilité de paiement, la clarté des conditions, la gestion des retours et l'assistance pèsent lourd. Dans le B2B, la négociation, les volumes, les conditions de paiement, la continuité de la fourniture et le support technique sont déterminants. Un canal excellent pour l'un l'est rarement pour l'autre, notamment en ce qui concerne la prise de commandes et l'organisation des livraisons.

En termes de service, le B2B exige une continuité de la fourniture et un support technique. Le B2C requiert une gestion des retours et une assistance.

Le numérique élargit les options sans remplacer les canaux traditionnels. Le portail Access2Markets de la Commission européenne souligne que les petites entreprises ont considérablement accru leur participation aux transactions commerciales internationales en utilisant Internet. Elles le font pour contacter clients et fournisseurs, fournir des informations, passer des commandes et faciliter la livraison de produits et services.

Le commerce électronique mondial continue de croître à un rythme soutenu. Le portail Access2Markets de la Commission européenne estime les ventes à 3,2 milliards d'euros en 2019, avec environ 1,5 milliard de personnes achetant en ligne.

Pour le vendeur établi en Suisse, le numérique ne crée pas un régime juridique distinct. Le commerce électronique reste soumis au Code des obligations (CO ; RS 220), tout comme les contrats de vente traditionnels. S'appliquent également la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD ; RS 241) et l'ordonnance sur l'indication des prix (OIP ; RS 942.211). Le portail PME de la Confédération le rappelle.

Choisir le canal signifie aussi décider quels obligations d'information et contractuelles gérer.

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Dernière mise à jour : 2026-10-09. Source : Google Maps.

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Du clic à l'accord : comment conclure un contrat de vente

Le contrat de vente ne nécessite ni signature ni échange physique de documents. Conformément à l'art. 184 ss. CO, il peut être conclu numériquement par un simple clic. Le client d'une boutique en ligne le conclut en cliquant sur « acheter », pour autant que les parties s'accordent sur l'objet, le prix et la conclusion du contrat. La Confédération le précise.

Le moment décisif n'est ni la livraison ni le paiement, mais la rencontre des volontés sur les éléments essentiels. Une commande confirmée et une acceptation claire du vendeur suffisent à créer le lien obligatoire, même si tout se fait par voie électronique et sans contact personnel.

Même dans le B2B, le contrat de vente peut être conclu numériquement conformément à l'art. 184 ss. CO. Les conditions générales de vente (CGV) acceptées par les parties restent déterminantes pour les dispositions non impératives.

Dans les limites de l'ordre juridique, toutes les dispositions non impératives du contrat de vente peuvent être adaptées individuellement. Le vendeur peut définir les modifications dans les conditions générales de vente (CGV). Les CGV ne deviennent partie intégrante du contrat que si, avant sa conclusion, elles sont signalées à l'acheteur afin qu'il puisse les lire et les accepter.

En pratique : rendre les CGV visibles et accessibles à l'endroit où le client finalise sa commande. Prévoir une acceptation explicite avec trace de la version acceptée. Si les CGV n'apparaissent qu'en bas de page après le clic d'achat, elles n'entrent pas dans le contrat. Il en va de même si elles ne sont pas acceptées de manière reconnaissable.

Informations obligatoires et indication des prix

Une boutique en ligne doit publier les informations prévues par l'art. 3 al. 1 let. s LCD. Le portail PME le rappelle expressément : il ne s'agit pas d'une bonne pratique facultative, mais d'une exigence légale.

Il s'agit généralement des informations que les gestionnaires de boutiques en ligne sont tenus de fournir sur le site. Comme la liste précise est fixée par l'art. 3 al. 1 let. s LCD, il convient de la vérifier dans le texte actualisé de la norme et d'adapter les pages du site en conséquence.

Pour les prix, la référence est l'OIP, citée par le portail PME aux côtés de la LCD parmi les normes applicables au commerce électronique en Suisse.

La LCD énonce les règles fondamentales pour une indication des prix claire, comparable et non trompeuse, en vitrine, dans les magasins et dans la publicité. L'OIP contient des dispositions plus détaillées.

Concrètement : prix clair et non ambigu ; coûts accessoires indiqués non seulement au moment du paiement ; informations publiées cohérentes avec les CGV et la confirmation de commande.

Pour les messages commerciaux, l'art. 3 let. o LCD fixe des conditions spécifiques. Le Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence (PFPDT) a sanctionné Cream della Cream et Philipp Plein par décision du 17 avril 2026.

La Commission suisse pour la loyauté rend des décisions sur les procédures de recours en matière de publicité. Les décisions concernent également les indications trompeuses sur l'origine, les logos et les certificats.

La Confédération peut agir conformément à l'art. 10 al. 3 LCD si la réputation de la Suisse à l'étranger est menacée ou lésée, ou si des intérêts collectifs sont menacés. Dans les procédures civiles et pénales, le SECO représente la Confédération.

Rétractation, délais de livraison et garantie : que promettre réellement

Quiconque vend en ligne en Suisse doit savoir que le droit suisse ne prévoit aucun délai de renonciation ni droit de retour après l'envoi de la commande. Le vendeur peut introduire une telle clause, mais il n'y est pas légalement tenu. Une rétractation volontaire est un choix commercial à rédiger avec précision dans les conditions de vente.

Référence sectorielle : le code de déontologie de l'ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss pour la vente par correspondance prévoit un droit de retour de 14 jours, valable uniquement pour les membres.

Concernant les délais de livraison, le droit suisse ne fixe pas de délais maximaux. Le vendeur peut les établir dans le contrat pour rassurer les clients. Toutefois, il serait déloyal, et violerait la LCD, d'annoncer des délais trop rapides et impossibles à respecter dans le seul but d'attirer la clientèle.

Sur la qualité, la protection est plus solide. Si un produit est défectueux ou ne possède pas les qualités promises, l'acheteur peut faire valoir la garantie pendant deux ans. La loi prévoit la résiliation du contrat (art. 208 CO) ou l'indemnisation pour la moindre valeur de l'objet acheté (art. 205 CO).

Par contrat, on peut convenir d'un droit supplémentaire ou substitutif, comme l'élimination des défauts. Ici aussi, la formulation dans les CGV détermine ce que le client pourra exiger.

Le service après-vente s'appuie sur la garantie biennale et sur les droits contractuels supplémentaires ou substitutifs. La rétractation volontaire, si elle est prévue, reste un choix commercial à inscrire dans les conditions de vente.

Vendre aux consommateurs en Suisse et dans l'UE : ce qui change

Les deux contextes réglementaires ne coïncident pas. En Suisse, comme l'indique la Confédération, le commerce électronique est soumis à la LCD (RS 241) et à l'OIP (RS 942.211), ainsi qu'aux dispositions du CO (RS 220) comme pour les contrats de vente traditionnels.

La politique de l'UE sur le commerce numérique vise à garantir la prévisibilité et la sécurité juridique pour les entreprises, un environnement en ligne sûr pour les consommateurs et à éliminer les obstacles injustifiés. Au sein de l'OMC, plus de quatre-vingts membres négocient sur le commerce électronique.

Dans l'UE, le commerce électronique est régi par la directive relative aux droits des consommateurs (Directive 2011/83/UE) et par la directive sur le commerce électronique (Directive 2000/31/CE). Celui qui vend depuis ou vers l'étranger fait face à deux ensembles de règles différents. Il ne peut pas présumer que le dispositif valable en Suisse s'applique à un consommateur résidant dans l'UE.

Conséquence pratique : une boutique en ligne destinée également à des clients étrangers devrait évaluer au cas par cas quelles obligations d'information, contractuelles et de garantie s'appliquent au marché cible. En l'absence de certitude, il est prudent d'adopter des CGV indiquant clairement le régime appliqué et le for compétent. Mieux vaut éviter les modèles étrangers non conformes au droit suisse.

Données sur le commerce électronique en Suisse et dans l'UE