Verkauf in der Schweiz an Unternehmen und Konsumenten: Kanäle, Verträge und Service

Kanäle wählen: Direktvertrieb, Distribution und digitale Kanäle

Die Wahl eines Verkaufskanals ist strategisch: Dasselbe Angebot kann den Markt auf unterschiedliche Weise erreichen. Es ändern sich die Margen, die Preiskontrolle, die Kundenbeziehung und der interne Arbeitsaufwand. Es lohnt sich, mindestens drei Familien von Kanälen zu vergleichen.

Der Direktverkauf an den Endkunden umfasst eigene Verkaufsstellen, einen eigenen Online-Shop und einen internen Aussendienst. Der indirekte Vertrieb läuft über Grossisten, Distributoren, Detailhändler und Agenten. Zu den digitalen Drittkanälen gehören Marktplätze und branchenspezifische Plattformen.

Entscheidend ist auch, wer kauft. Im B2C-Geschäft sind sofortige Verfügbarkeit, einfache Zahlungsmöglichkeiten, klare Bedingungen, Retourenmanagement und Support wichtig. Im B2B-Geschäft zählen Verhandlungen, Volumina, Zahlungsbedingungen, Lieferkontinuität und technischer Support. Ein Kanal, der für das eine optimal ist, eignet sich selten für das andere, auch nicht bei der Auftragserfassung und der Organisation der Lieferungen.

In Bezug auf den Service erfordert das B2B-Geschäft Lieferkontinuität und technischen Support. Das B2C-Geschäft erfordert Retourenmanagement und Kundendienst.

Digital erweitert die Optionen, ohne traditionelle Kanäle zu ersetzen. Das Portal Access2Markets der Europäischen Kommission stellt fest, dass kleine Unternehmen ihre Beteiligung am internationalen Handel durch die Nutzung des Internets erheblich gesteigert haben. Sie tun dies, um Kunden und Lieferanten zu kontaktieren, Informationen bereitzustellen, Bestellungen aufzugeben und die Lieferung von Produkten und Dienstleistungen zu erleichtern.

Der weltweite E-Commerce wächst weiterhin rasant. Das Portal Access2Markets der Europäischen Kommission schätzt den Umsatz im Jahr 2019 auf 3,2 Milliarden EUR, wobei rund 1,5 Milliarden Menschen online einkaufen.

Für Verkäufer mit Sitz in der Schweiz schafft Digitalisierung kein separates Rechtsregime. Der E-Commerce unterliegt wie traditionelle Kaufverträge dem Obligationenrecht (OR; SR 220). Anwendbar sind auch das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG; SR 241) und die Verordnung über die Preisauszeichnung (VP; SR 942.211). Darauf weist das KMU-Portal des Bundes hin.

Die Wahl des Kanals bedeutet auch, zu entscheiden, welche Informations- und Vertragspflichten zu erfüllen sind.

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Letzte Aktualisierung: 2026-10-09. Quelle: Google Maps.

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Vom Klick zum Vertrag: Wie ein Kaufvertrag abgeschlossen wird

Ein Kaufvertrag erfordert weder Unterschrift noch physischen Austausch von Dokumenten. Gemäss Art. 184 ff. OR kann er digital mit einem Klick abgeschlossen werden. Der Kunde eines Online-Shops schliesst ihn ab, indem er auf «kaufen» klickt, vorausgesetzt, die Parteien sind sich über Gegenstand, Preis und Vertragsschluss einig. Dies wird vom Bund klargestellt.

Der entscheidende Moment ist nicht die Lieferung oder die Zahlung, sondern das Zusammentreffen der Willenserklärungen bezüglich der wesentlichen Elemente. Eine bestätigte Bestellung und eine klare Annahme durch den Verkäufer genügen, um die Bindung herzustellen, auch wenn alles elektronisch und ohne persönlichen Kontakt geschieht.

Auch im B2B-Bereich kann der Kaufvertrag gemäss Art. 184 ff. OR digital abgeschlossen werden. Die von den Parteien akzeptierten Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) bleiben für die nicht zwingenden Bestimmungen massgebend.

Im Rahmen der Rechtsordnung können alle nicht zwingenden Bestimmungen des Kaufvertrags individuell angepasst werden. Der Verkäufer kann die Änderungen in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) definieren. Die AGB werden nur dann Bestandteil des Vertrags, wenn sie dem Käufer vor Vertragsschluss zur Kenntnisnahme und Akzeptanz zugänglich gemacht werden.

Praktisch gesehen: Die AGB müssen an der Stelle sichtbar und erreichbar sein, an der der Kunde die Bestellung abschliesst. Eine ausdrückliche Annahme mit Nachweis der akzeptierten Version sollte vorgesehen sein. Wenn die AGB erst nach dem Kauf-Klick am Ende der Seite erscheinen, werden sie nicht Teil des Vertrags. Dasselbe gilt, wenn sie nicht erkennbar akzeptiert werden.

Pflichtinformationen und Preisauszeichnung

Ein Online-Shop muss die Informationen gemäss Art. 3 Abs. 1 Bst. s UWG veröffentlichen. Das KMU-Portal weist ausdrücklich darauf hin: Dies ist keine fakultative gute Praxis, sondern eine gesetzliche Anforderung.

Im Allgemeinen handelt es sich um die Informationen, die Betreiber von Online-Shops auf ihrer Website bereitstellen müssen. Da die genaue Liste in Art. 3 Abs. 1 Bst. s UWG festgelegt ist, empfiehlt es sich, diese im aktualisierten Gesetzestext zu überprüfen und die Webseiten entsprechend anzupassen.

Bei den Preisen ist die VP die Referenz, die vom KMU-Portal zusammen mit dem UWG als auf den E-Commerce in der Schweiz anwendbare Normen genannt wird.

Das UWG legt die Grundregeln für eine klare, vergleichbare und nicht irreführende Preisauszeichnung in Schaufenstern, Geschäften und in der Werbung fest. Die VP enthält detailliertere Bestimmungen.

Konkret: Klarer und eindeutiger Preis; Nebenkosten nicht erst beim Bezahlen; Veröffentlichte Informationen konsistent mit den AGB und der Bestellbestätigung.

Für kommerzielle Nachrichten legt Art. 3 Bst. o UWG spezifische Bedingungen fest. Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte (EDÖB) hat Cream della Cream und Philipp Plein mit Entscheid vom 17. April 2026 sanktioniert.

Die Schweizerische Lauterkeitskommission entscheidet über Beschwerdeverfahren in Werbeangelegenheiten. Die Entscheidungen betreffen auch irreführende Angaben zu Herkunft, Logos und Zertifikaten.

Der Bund kann gemäss Art. 10 Abs. 3 UWG tätig werden, wenn der Ruf der Schweiz im Ausland bedroht oder verletzt ist oder wenn kollektive Interessen bedroht sind. In Zivil- und Strafverfahren vertritt das SECO den Bund.

Widerruf, Lieferzeiten und Garantie: Was wirklich versprochen werden kann

Wer in der Schweiz online verkauft, muss wissen, dass das schweizerische Recht keine Widerrufsfrist oder Rückgaberecht nach Versand der Bestellung vorsieht. Der Verkäufer kann eine solche Klausel einführen, ist aber nicht gesetzlich dazu verpflichtet. Ein freiwilliger Widerruf ist eine geschäftliche Entscheidung, die präzise in den Verkaufsbedingungen festgehalten werden muss.

Branchenreferenz: Der Verhaltenskodex der ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss für den Versandhandel sieht ein 14-tägiges Rückgaberecht vor, das nur für Mitglieder gilt.

Bei den Lieferzeiten setzt das schweizerische Recht keine maximalen Fristen. Der Verkäufer kann diese im Vertrag festlegen, um die Kunden zu beruhigen. Es wäre jedoch unlauter und würde gegen das UWG verstossen, unrealistisch kurze Lieferzeiten anzugeben, nur um Kundschaft anzulocken.

Bei der Qualität ist der Schutz solider. Wenn ein Produkt mangelhaft ist oder nicht die zugesicherten Eigenschaften aufweist, kann der Käufer während zwei Jahren die Garantie geltend machen. Das Gesetz sieht die Auflösung des Vertrags (Art. 208 OR) oder Schadenersatz für den Minderwert des gekauften Objekts (Art. 205 OR) vor.

Vertraglich kann ein zusätzliches oder ersetzendes Recht vereinbart werden, wie etwa die Beseitigung der Mängel. Auch hier bestimmt die Formulierung in den AGB, was der Kunde verlangen kann.

Der Kundendienst nach dem Kauf stützt sich auf die zweijährige Garantie und zusätzliche oder ersetzende vertragliche Rechte. Der freiwillige Widerruf bleibt, falls vorgesehen, eine geschäftliche Entscheidung, die in den Verkaufsbedingungen festgehalten werden muss.

Verkauf an Konsumenten in der Schweiz und der EU: Was sich ändert

Die beiden regulatorischen Kontexte decken sich nicht. In der Schweiz unterliegt der E-Commerce, wie der Bund angibt, dem UWG (SR 241) und der VP (SR 942.211) sowie den Bestimmungen des OR (SR 220) wie bei traditionellen Kaufverträgen.

Die EU-Politik im digitalen Handel zielt darauf ab, Vorhersehbarkeit und Rechtssicherheit für Unternehmen, ein sicheres Online-Umfeld für Verbraucher zu gewährleisten und ungerechtfertigte Hindernisse abzubauen. Innerhalb der WTO verhandeln mehr als achtzig Mitglieder über den elektronischen Handel.

In der EU wird der E-Commerce durch die Richtlinie über die Rechte der Verbraucher (Richtlinie 2011/83/EU) und die E-Commerce-Richtlinie (Richtlinie 2000/31/EG) geregelt. Wer von oder ins Ausland verkauft, steht vor zwei unterschiedlichen Regelwerken. Er kann nicht davon ausgehen, dass die in der Schweiz gültige Regelung für einen in der EU ansässigen Verbraucher gilt.

Praktische Konsequenz: Ein Online-Shop, der auch auf ausländische Kunden ausgerichtet ist, sollte von Fall zu Fall prüfen, welche Informations-, Vertrags- und Garantieverpflichtungen für den Zielmarkt gelten. Im Zweifelsfall ist es ratsam, AGB zu verwenden, die das angewandte Recht und den zuständigen Gerichtsstand klar angeben. Es ist besser, ausländische Muster zu vermeiden, die nicht dem schweizerischen Recht entsprechen.

Daten zum E-Commerce in der Schweiz und der EU